Les limites actuelles constatées d’une approche exclusivement CRM ont permis aux concepts d’EFM et de CEM d’émerger et d’apporter de nouvelles solutions pour les entreprises. Pourtant les confusions sont encore nombreuses, et comparer l’EFM au CEM ou encore vouloir englober l’un dans l’autre (et vice-versa) ne sont pas des choix opportuns. En effet, nous traitons de dynamiques relationnelles réellement différentes et finalement complémentaires. Cela mérite un éclairage.
Pour cela, revenons sur les définitions de ces deux termes. Tout d’abord, l’EFM permet de traiter les flux de feedback (obtenus grâce aux enquêtes) provenant de toutes les composantes de l’environnement de l’entreprise afin de mieux les appréhender. De son coté, le CEM rend disponible tout un ensemble de flux d’informations (directs comme les enquêtes, ou indirects comme la presse, les e-mails entrants, les blogs et forums) utiles à l’entreprise en vue de connaître le comportement du seul client. L’EFM et le CEM ne sont pas le reflet l’un de l’autre, mais bien des dynamiques appartenant à deux dimensions distinctes.
Le CEM et l’EFM ne sont donc pas en opposition, ce sont en fait deux compléments au CRM apportant chacun une avancée sur un domaine bien précis dans la récupération d’informations : l’EFM permet d’augmenter le nombre de feedbacks en touchant l’environnement de façon complète tandis que le CEM optimise la relation existante avec le client.
Toutefois, CEM et EFM conservent des similitudes importantes comme la volonté de mise en commun de l’information et celle de son suivi en continu, afin de permettre à toute une entreprise de posséder la même information la plus récemment mise à jour. EFM et CEM s’inscrivent donc dans une démarche résolument qualitative pour des entreprises ayant la volonté de développer durablement la relation avec leur environnement, et pouvoir tendre vers sa compréhension optimale. Reste à savoir c’est qui est le plus important : le lien direct avec l’environnement, la connaissance approfondie du client… ou les deux.
Par Matthieu Roy
