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Le Web 2.0 a montré comment Internet pouvait transformer l’utilisateur en acteur d’un système, en envisageant ce media comme un canal de dialogue plutôt que comme un canal de diffusion certes interactif, mais unilatéral. Ce concept, décliné sur Internet mais aussi sur d’autres canaux comme la téléphonie, s’applique à merveille au CRM. En suscitant davantage le feedback client et en agissant en fonction de ceux-ci, les environnements CRM en place dans les entreprises ont l’opportunité de considérablement augmenter leurs bénéfices, sans avoir pour autant besoin d’être fondamentalement remis en cause.

Les solutions technologiques qui sont à la base de ce principe de ‘Feedback Management’ sont pour la plupart déjà éprouvés, mais étaient jusqu’à présent réservées à des sociétés spécialisées, notamment celles proposant des sondages ou des études de marché. Aujourd’hui ces solutions sont désormais accessibles à toute entreprise désireuse de mettre en place un système d’échange régulier et continu avec sa clientèle.

Les usages innovants de l’EFM commencent eux aussi à faire parler. Prenons le cas de Xerox. Celui-ci propose un service, appelé Sentinel, qui sonde le niveau de satisfaction de ses clients. Par rapport à une enquête de satisfaction traditionnelle, le dispositif est plus léger puisque, grâce à Internet, il peut cibler une population plus importante chez les clients, pas seulement ceux qui prennent la décision d’achat, mais ceux qui l’utilisent au quotidien. Il est lancé à fréquence beaucoup plus régulière, de manière à identifier au plus tôt tout signe d’insatisfaction sur la base d’une question simple (avez vous un problème, un commentaire ou une suggestion vis à vis de Xerox) et de deux icônes symbolisant la satisfaction ou la non satisfaction. Le fait de cliquer sur le symbole de la non-satisfaction déclenche un processus qui ne se clôturera que quand le client aura lui-même cliqué sur le statut satisfait.

Xerox considère que ce système a transformé sa relation client, d’une part car elle conditionne son client à s’exprimer puisqu’il sait que son feedback déclenche des actions concrètes, et d’autres part car elle a permis à Xerox de mieux mettre en évidence les problèmes fréquemment rencontrés. Enfin, elle matérialise sans aucune ambiguïté la notion de client satisfait. Au final, Xerox considère que "ce qui était à l’origine un nouveau système de mesure de la satisfaction clientèle pourrait bien être à l’origine d’une redéfinition de la manière dont Xerox délivre ses services".

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L’EFM a été décrit pour la première fois en 2005, dans un rapport rédigé par le cabinet d’analyses Gartner Le principe est simple :

• Mettre à disposition d’une organisation une solution centralisée qui permet de collecter des données dites de comportement ou comportementales en les interrogeant sur leurs attentes, leurs perceptions ou leur taux de satisfaction
• Analyser ces feedbacks et les compiler avec les données transactionnelles déjà existantes au sein de l’entreprise pour en retirer des conclusions plus représentatives et pertinentes
• Partager cette précieuse information avec les autres départements de l’entreprise : commerce, marketing, production, etc … 

Grâce aux informations recueillies il devient possible de corriger les stratégies commerciales, marketings et industrielles, tout en offrant un meilleur modèle de segmentation ainsi qu’une opportunité unique de proposer au marché un nouveau concept, une nouvelle façon de réaliser et de gérer la relation client. Bref, un nouveau moyen d’interagir avec ses clients.

Aujourd’hui, toutes les entreprises utilisent des enquêtes, que ce soit dans le cadre d’enquête régulières, notamment autour de la satisfaction client, ou d’enquêtes plus ponctuelles, par exemple en amont de la sortie d’un produit. Pourtant  ;   

• Ces enquêtes sont souvent sous traitées ce qui ne permet pas de capitaliser (constitution d’un panel, réutilisation des résultats à d’autres fins, réactivation régulière).
• Seules les analyses de résultats sont conservées, et rarement les données de base, ce qui ne permet pas de les utiliser à d’autres fins ou de les partager dans l’entreprise. Il est très rare que des croisements soient effectués entre les information issues d’une enquête et les information issues du système d’information.
• Il est très rare que le feedback collecté dans une enquête donne lieu à des actions individuelles adaptées à des problèmes bien précis. L’enquête permet d’avoir une vue d’ensemble mais en aucun cas de détecter à la source un événement en particulier, une alerte, et d’y remédier rapidement si cela s’avère nécessaire.

A l’heure du web 2.0, de la co-création et du « consom-acteur », les entreprises réalisent qu’elles doivent collecter le maximum d’informations sur leurs clients et agir en conséquence. La première étape est bien sûr de s’équiper de solutions de collecte d’information (enquêtes, extraction d’information issues des forums et des blogs, etc.) et c’est pourquoi le Gartner estime que plus d’un entreprise sur 3 disposerait d’une solution de gestion des enquêtes à l’échelle de l’entreprise d’ici trois ans.

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