Tout le monde n’est pas encore spécialiste du CEM (Customer Experience Management), la nouveauté du concept et le « brouillard » qui l’entoure y jouent pour beaucoup. Prenons le temps de bien définir cette approche novatrice pour maîtriser tous ses enjeux clés comme l’amélioration de la rentabilité client et sa fidélisation.
L’expérience client, la clé du CEM
La première clé du CEM c’est, bien entendu, l’expérience client. Sa définition est la suivante : « L’expérience client désigne l’ensemble des émotions ressenties par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. ». Aussi, l’expérience client est un facteur majeur de la satisfaction et de la fidélisation du consommateur.
Deux points importants sont à relever : le processus d’achat et les émotions du client
Deux points importants sont à relever dans cette définition : le processus d’achat et les émotions du client. En effet, l’expérience client englobe tout ce qui concerne l’achat, non seulement l’acte en lui-même mais aussi toutes les interactions (publicité, point de vente, site Internet, conseillers de vente, centre d’appel, support client, …) qu’il aura avec la marque. Ceci est vrai tout au long du processus de prise d’informations, de décision, de passage à l’acte d’achat et d’expérience d’utilisation du produit ou du service. Nous sommes donc face à une période de temps, au cours de laquelle l’entreprise doit être attentive à la relation et aux multiples échanges (actifs ou passifs) qu’elle aura avec ses clients.
D’autre part, l’expérience est à considérer d’un coté émotionnel, c’est-à-dire qu’un client n’est pas un système insensible et fermé : il est influencé par son environnement et il l’influence à son tour, il reçoit de l’information et il en transmet. Une partie de cette information peut être captée directement par les entreprises via des enquêtes (études de marché, études de satisfaction,…) ou même des retours volontaires de clients (plaintes, demandes de support,…) par toute sorte de canaux (téléphone, face à face, e-mail). Toutefois, une grande partie de l’information sur l’expérience client reste bien souvent hors de portéeToutefois, une grande partie de l’information sur l’expérience client reste bien souvent hors de portée, dans sa boîte noire, celle relevant du bouche à oreille (avis, opinions, prescriptions, tutoriels,…). Pourtant, elle est essentielle à la compréhension de l’appréciation de l’expérience client, car un consommateur n’aura pas le même discours en s’adressant directement à la marque qu’en discutant avec son entourage (professionnel ou personnel), c’est donc un complément particulièrement intéressant : pouvoir collecter cette information serait un grand pas dans la connaissance de l’expérience client.
En effet, le CEM doit viser à capturer tous les retours d’expérience des clients car plus l’information est riche, plus la prise de décision pourra être précise. Le CEM doit donc être vu comme un outil de collecte et d’analyse d’information riche sur le client pour pouvoir mettre en œuvre des décisions plus adaptées car nées d’une approche collaborative avec lui. On se rapproche ainsi d’un rapport one-to-one avec le client.
Synchroniser ses services grâce au CEM
Le management de cette expérience client doit donc permettre de parvenir à son optimisation. Et cela passera en premier lieu par une collecte d’informations adaptée et de qualité en allant puiser dans des sources indirectes comme la presse ou le web (blogs, forums). Les autres points essentiels sont la mise en place d’un suivi et d’une mise à jour régulière de ces informations pour rester au contact du marché « en temps On aboutit à un système centré sur le client qui permet de récupérer, traiter et partager toute l’information réel ».
D’autre part, la synchronisation de l’entreprise est devenue essentielle afin de proposer à chacun l’information qui l’intéresse, c’est pourquoi la mise en commun des informations de l’expérience client via une plateforme de partage doit venir compléter le dispositif de CEM. En bref, on aboutit à un système centré sur le client qui permet de récupérer, traiter et partager toute l’information disponible relative à son expérience envers la marque. Le système CEM, complémentaire du CRM, via une plateforme de partage, produit les informations qui donnent ainsi les moyens à chacun de prendre les bonnes décisions. En connaissant mieux ses clients, dialoguer avec eux devient vraiment possible.
Le CEM, c’est pouvoir passer à l’action
Ce dialogue doit être réellement perceptible par le client, il ne faut pas qu’il ait juste l’impression que l’interaction qu’on lui propose reste juste une banale récupération d’informations. Ainsi, il doit se sentir impliqué par la marque dans son expérience de consommation, on doit aboutir à un réel partage d’informations pour arriver à de la co-création, qui apporte de la valeur ajoutée à chacun instaurant une relation gagnant-gagnant et durable. Cela passe par un effort continu de la part de l’entreprise qui se doit d’intéresser le client à l’expérience qu’il vit : il devient « consomm-acteur ». Le CEM permet alors, non seulement de mieux connaître et dialoguer avec ses clients, mais également de renforcer le lien qui existe avec eux.
Par Matthieu Roy
