Combien de fois vous êtes-vous dit cette semaine : « Ah! C’est mal fait ! », ou encore, « Ah! Pourquoi ça n’existe pas ? » ? Frustrés mais impuissants, vous avez envoyé votre idée aux oubliettes. Les entreprises ont pourtant besoin de ces idées trouvées ou développées par les utilisateurs car elles correspondent à une vraie demande. Les entreprises ont besoin de co-création.
La co-création pourrait se développer au point de devenir centrale dans nos économies fondées sur la consommation. Au sens de l’École de la régulation, la co-création pourrait générer un nouveau mode de régulation qui place les parties prenantes d’une entreprise (clients, employés …) au centre du processus d’innovation et de communication. C’est l’interprétation que l’on peut faire de l’idée de C.K. Prahalad dans son ouvrage, The Future of Competition: Co-Creating Unique Value With Customers.
Ainsi, Google permet à ses employés de développer les outils du web de demain en les laissant libres 20% de leur temps de travail. Il offre aux utilisateurs de commenter les recherches du GoogleLab. Google Earth ou le récent «Undo» sur Gmail témoignent de la puissance de la co-création comme moyen d’innovation alternatif aux laboratoires fermés.
Mais ces succès cachent souvent les milliers d’échecs dans le domaine, échecs qui, par définition, restent dans l’anonymat. Ces fortunes ou infortunes tiennent aux conditions d’organisation et de gestion de la co-création.
Une des meilleures méthodes pour stimuler la créativité est l’organisation d’un concours doté d’un prix.
Les prix se classent en plusieurs catégories. Certains sont attribués pour des travaux déjà réalisés (Nobel, Pulitzer ou médaille Fields) alors que les autres cherchent à inciter des agents à accomplir un travail futur. Parmi ces derniers, certains ont des objectifs déterminés a priori (retrouver les Dalton morts ou vifs), d’autres ont des résultats inconnus au lancement du concours (concours photos).
Une récente étude tire les conclusions suivantes. Un concours génère toujours de la duplication d’effort. Plusieurs cerveaux butent sur les mêmes problèmes, chacun gardant pour lui ses intuitions par crainte de perdre le prix au profit d’un autre. Diviser le concours en plusieurs phases permet de contrer cet écueil.
A chaque phase, il faut des vainqueurs qui partagent leur travail. A la phase suivante, les perdants peuvent s’inspirer de ces travaux pour apporter des intuitions que le créateur original n’aurait pas eues : personne n’aurait pu inventer un avion supersonique sans bénéficier de toutes les avancées de ses prédécesseurs. L’aviation est un domaine qui a beaucoup progressé à coup de concours divisés en beaucoup de phases (concours pour voler 25 mètres, puis 1 km, etc).
L’idée est de passer du crowdsourcing (utiliser la créativité, l’intelligence ou le savoir-faire d’un grand nombre d’internautes) à la co-création ; d’un mode de création horizontal où chacun apporte son idée à un mode vertical où chacun construit sur les idées des autres. Eternellement, le groupe dépasse la somme des individus. Et il s’agit d’en tirer parti.
Un concours c’est aussi un gain pour les vainqueurs, donc une espérance de rémunération (argent, renommée, critique ou progrès). Or un individu veut toujours plus, mais se lasse de tout, même de l’argent. L’utilité de son gain est donc croissante (plus il en a, mieux il se porte). Mais parallèlement, les 1000 premiers euros gagnés procurent plus de plaisir que ceux qui vous font passer de 10 000 à 11 000 euros, pourtant l’accroissement est le même (fonction d’utilité concave).
Ainsi, il est préférable de multiplier le nombre de vainqueur au détriment de la dotation pour le premier. Il vaut mieux répartir les gains que les concentrer.
D’autres concours veulent attirer uniquement les meilleurs, considérés comme seuls capables de faire avancer le schmilblick dans les domaines techniques. Dans ce cas, la répartition doit être faible (beaucoup pour le meilleur).
D’autres concours encore cherchent une grande diversité d’idées moins techniques ou cherchent juste à générer du contenu et donc des créatifs moins experts. Ici, la dotation doit être plus répartie. Pour chaque profil de co-créateur ciblé correspond un niveau de répartition.
Pour optimiser la co-création par des concours, il faut diviser le concours en plusieurs phases, qui récompensent chacune plusieurs vainqueurs. Souvent, d’ailleurs, les premières phases, proches d’un brainstorming doivent avoir une dotation très répartie. Le nombre de vainqueurs doit se réduire au fur et à mesure des phases et de la technicité croissante.
La co-création en est encore à ses débuts, mais a déjà fait ses preuves. Le prochain défi est de définir un cadre théorique et pratique pour la co-création. Il faut liquider les préjugés qui consistent à penser que les initiatives sauvages et désorganisées du web fonctionnent toutes seules. Il s’agit d’un domaine exigeant qui demande du travail en amont et en aval. Les miracles n’existent pas plus sur le web que dans le monde off-line.
Jacques Tiberghien et Vincent Metzger
Agence The Creativity Market
Article tiré du Blog : Lemonde.fr
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